Lujo infiel

Por Inés Gamarci, Head of Luxus.

Los targets clásicos a los que apuntó el mercado del lujo hoy dan paso a otros que, oh! marcas del rubro, las están haciendo trabajar músculos que no conocían! Alguien hace pocos días me comentó: los invitados de tal fiesta eran en un 50% chicos, no más de 18… ¿me explicás eso? Lindo fenómeno. Introvertido mundo. Millenials. Discutimos si compran, si pueden enfrentar el lujo, y más y más.

Sin embargo, una detrás otra, las campañas de las casas más emblemáticas están hablando su idioma. Y encuentran en ellos la libertad de poder mostrar más y mejor eso que se precisa para alcanzar números que sorprenden: los millenials compran del 10% al 20 % más que su generación predecesora. Y el online es la manera de acceso.

El tiempo que tomaron algunas marcas en dimensionar este fenómeno les ha costado -y está costando-, mucho dinero.  Pero aquellos que fueron activos a tiempo, hoy marcan una diferencia notoria.

Las reglas y restricciones que el universo de las marcas de lujo han vivido, son los pilares sobre los que han desarrollado sus negocios y ahora están siendo desafiados sin cuartel. Pero hay algo más allá. La infidelidad.

El nuevo consumidor salta de marca en marca. Ve todo desde su pantalla. Se maravilla. Y un click lo acerca a su producto. Ésa relación de tiempo y espacio que el mundo digital les marcó desde la cuna, cambia todo. Porque acerca las posibilidades. Y son muchas, unas detrás de otras, imagen por imagen.

La “expresión de uno mismo”, es lo que define a los millenials. Por eso privilegian la “experiencia” por sobre las “cosas”.

Y éso es alimento para las marcas. Ver ésas experiencias. Mirar sus consumidores y aprender de ellos para seguir creciendo. ¿Traicionado está ése viejo amor por tal o cual firma? Sin dudas, no. Sólo es un amor compartido. Abierto. Porque esta generación, más que ninguna otra, piensa de modo global.

Como reza Claudia D´Arpizio, de Bain & Co, este pensamiento hace que los millenials atraviesen generaciones, influenciando a los demás segmentos de consumo. Ahí es donde ciertas casas han jugado sus cartas más fuertes. Convocando adolescentes y middle aged en sus brand-manifestos. Uniéndolos en fotos que emulan retratos de una familia numerosa y diversa, desde la abuela a la bebé todos lucen X “signature” y con mirada fija a la cámara…. y con mirada fija a la cámara parecen estar viendo STRANGER THINGS, con una Millie Bobby Brown que horas más tarde va a hacer saltar saltar Instagram con un espectacular outfit Gucci, y tiene tan sólo 13 años.

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